Η συζήτηση για το NBA Europe παρουσιάζεται συχνά σχεδόν σαν ιστορία σωτηρίας. Σαν να έρχεται ένας τεράστιος οργανισμός από την άλλη πλευρά του Ατλαντικού για να διορθώσει όσα το ευρωπαϊκό μπάσκετ δεν κατάφερε να λύσει μόνο του. Περισσότερα χρήματα, καλύτερο marketing,
μεγαλύτερες αγορές, ισχυρότερο τηλεοπτικό προϊόν, πιο σύγχρονο management.
Όλα αυτά μπορεί να είναι αληθινά ως επιχειρηματικές υποσχέσεις.
Αλλά ας μην μπερδεύουμε την επιχειρηματική ευκαιρία με την αγάπη για το ευρωπαϊκό μπάσκετ.
Το NBA δεν έρχεται στην Ευρώπη για να σώσει το ευρωπαϊκό μπάσκετ. Έρχεται επειδή βλέπει μια τεράστια αθλητική αγορά που δεν έχει ακόμη εμπορευματοποιηθεί όσο θα μπορούσε. Και αυτή η αγορά δεν είναι μόνο το κοινό της EuroLeague. Είναι κυρίως το τεράστιο ποδοσφαιρικό κοινό της Ευρώπης, στο οποίο μπορεί να προσφερθεί μια δεύτερη μορφή αθλητικής διασκέδασης, πάνω στα ίδια brands που ήδη αγαπά, ακολουθεί και χρηματοδοτεί.
Εκεί βρίσκεται το πραγματικό business case.
Αν το NBA ήθελε απλώς να πάρει εκείνους που ήδη βλέπουν EuroLeague, το ταβάνι της επένδυσης θα ήταν πολύ χαμηλότερο. Η πραγματική ευκαιρία είναι να συνδεθεί με οργανισμούς που έχουν ήδη δεκάδες εκατομμύρια φιλάθλους, τεράστια αναγνωρισιμότητα, εμπορικές συμφωνίες,
merchandising, social reach και κυρίως βαθιά συναισθηματική σχέση με το κοινό τους.
Δεν χρειάζεται να δημιουργήσει αυτή τη σχέση από την αρχή.
Υπάρχει ήδη.
Το μόνο που χρειάζεται είναι να της προσφέρει ακόμη ένα προϊόν.
Ένα ακόμη βράδυ την εβδομάδα. Ένα ακόμη εισιτήριο. Μια ακόμη συνδρομή. Μια ακόμη φανέλα. Έναν ακόμη τρόπο να καταναλώνει ο φίλαθλος το ίδιο brand.
Αυτό δεν είναι κατ’ ανάγκη κακό. Είναι απολύτως λογική επιχειρηματική στρατηγική.
Αλλά ας το λέμε με το όνομά του.
Δεν είναι φιλανθρωπία. Δεν είναι αποστολή διάσωσης. Είναι monetization του ευρωπαϊκού αθλητικού κοινού.
Και εδώ αρχίζει το πιο παράδοξο σημείο της υπόθεσης.
Το NBA εμφανίζεται περίπου ως εκείνος που φέρνει τη μεγάλη αξία στο τραπέζι. Όμως οι ευρωπαϊκοί σύλλογοι είναι αυτοί που κουβαλούν ήδη μεγάλο μέρος της αξίας που κάνει το project ελκυστικό.
Φέρνουν τα ονόματά τους. Την ιστορία τους. Τα χρώματά τους. Τις πόλεις τους. Τις αντιπαλότητές τους. Τους χορηγούς τους. Και κυρίως το κοινό τους.
Ο Ολυμπιακός δεν χρειάζεται το NBA για να αποκτήσει οπαδούς. Η Real Madrid δεν χρειάζεται το NBA για να γίνει παγκόσμιο brand. Ο Παναθηναϊκός δεν χρειάζεται το NBA για να αποκτήσει ιστορία ή συμβολικό βάρος.
Αυτά υπάρχουν ήδη.
Και εδώ βρίσκεται η διαφορά ανάμεσα στο ευρωπαϊκό μοντέλο του συλλόγου και στη λογική του franchise.
Στο ευρωπαϊκό αθλητικό μοντέλο, ένας σύλλογος δεν αποκτά αξία επειδή κάποιος επενδυτής αγόρασε μια θέση σε μια αγορά. Η αξία του
δημιουργείται μέσα στον χρόνο, από τις ίδιες τις κοινωνίες που τον γέννησαν. Από τις γειτονιές, τις πόλεις, τις τάξεις, τις οικογένειες, τις γενιές ανθρώπων που συνέδεσαν ένα όνομα και ένα έμβλημα με τη δική τους ζωή.
Ένας σύλλογος κουβαλάει μαζί του πολύ περισσότερα από τίτλους και ισολογισμούς. Κουβαλά νίκες και ήττες, χαρές και πίκρες, φιλίες και έχθρες, οικογενειακές ιστορίες, κοινωνικές αναφορές και κομμάτια της ίδιας της εθνικής ιστορίας μέσα στην οποία μεγάλωσε.
Οι συνθήκες αυτές δεν είναι background στο προϊόν.
Είναι το ίδιο το προϊόν.
Γι’ αυτό και το σήμα ενός Ολυμπιακού, ενός Παναθηναϊκού ή μιας Real Madrid δεν είναι απλώς ένα εμπορικό λογότυπο.
Είναι σύμβολο.
Και τα σύμβολα δεν λειτουργούν όπως τα λογότυπα μιας εταιρείας. Δεν αποκτούν σημασία επειδή υπάρχει από πίσω ένα καλό marketing
department. Αποκτούν σημασία επειδή άνθρωποι τα φόρεσαν, τα
τραγούδησαν, τα υπερασπίστηκαν, τα πέρασαν από γενιά σε γενιά και τα συνέδεσαν με στιγμές της ζωής τους.
Ας πάρουμε το πιο απλό παράδειγμα.
Πόσο αξίζει ο δαφνοστεφανωμένος έφηβος του Ολυμπιακού;
Μπορείς να μετρήσεις πόσες φανέλες πουλάει. Μπορείς να υπολογίσεις πόσα εισιτήρια, πόσες χορηγίες, πόσα media rights, πόσο merchandising και πόσο social reach συνδέονται με το brand.
Αλλά αυτά είναι η εμπορική εκμετάλλευση του συμβόλου.
Δεν είναι η αξία του συμβόλου.
Ο δαφνοστεφανωμένος έφηβος δεν σχεδιάστηκε χθες από ένα branding agency για να είναι ελκυστικός σε ένα demographic group. Κουβαλά περισσότερα από εκατό χρόνια Ολυμπιακού. Έχει βρεθεί πάνω σε φανέλες, σημαίες, εισιτήρια, φωτογραφίες, παιδικά δωμάτια, μνήμες,
οικογενειακές ιστορίες.
Άρα ποια είναι η τιμή του;
Ένα δισεκατομμύριο;
Δύο;
Δέκα;
Η ερώτηση είναι σχεδόν παράλογη, γιατί τη στιγμή που προσπαθείς να απαντήσεις αποκλειστικά οικονομικά, έχεις ήδη αλλάξει το αντικείμενο που μετράς.
Μπορείς να βάλεις τιμή στην εμπορική χρήση του δαφνοστεφανωμένου εφήβου.
Δεν μπορείς να βάλεις τιμή σε αυτό που σημαίνει ο δαφνοστεφανωμένος έφηβος.
Το NBA μπορεί να αποτιμήσει πόσα χρήματα μπορεί να βγάλει
χρησιμοποιώντας αυτό το σύμβολο. Δεν μπορεί όμως να αποτιμήσει πόσο αξίζει το ίδιο το σύμβολο. Γιατί αυτή την αξία δεν τη δημιούργησε το NBA, ούτε κάποιος επενδυτής. Τη δημιούργησαν εκατομμύρια άνθρωποι μέσα σε περισσότερο από έναν αιώνα ιστορίας.
Και αυτό οδηγεί στο κρίσιμο ερώτημα.
Αν ένας σύλλογος φέρνει στο νέο πρωτάθλημα το brand, το κοινό, την ιστορία και την αγορά του, και παράλληλα καλείται να πληρώσει τεράστια ποσά για να αποκτήσει θέση, τι ακριβώς αγοράζει;
Μια συμμετοχή;
Πρόσβαση στο NBA logo;
Την υπόσχεση ότι μέσα από τη νέα πλατφόρμα θα γίνει ακόμη πιο εμπορικά ισχυρός;
Και αν στο πλαίσιο αυτής της συμφωνίας παραχωρεί και μέρος του εμπορικού ελέγχου πάνω στο ίδιο του το brand, τότε η σχέση γίνεται ακόμη πιο παράξενη.
Γιατί τότε το NBA δεν έρχεται απλώς να επενδύσει στην Ευρώπη.
Έρχεται να αξιοποιήσει assets που δεν δημιούργησε.
Και κάπου εδώ μπαίνει στη συζήτηση η FIBA.
Για χρόνια η FIBA εμφανιζόταν ως υπερασπιστής του ευρωπαϊκού αθλητικού μοντέλου. Μιλούσε για sporting merit, για πρόσβαση μέσω των εθνικών πρωταθλημάτων, για το δικαίωμα κάθε ομάδας να έχει θεωρητικά έναν δρόμο προς την κορυφή.
Η κριτική απέναντι στην EuroLeague στηριζόταν σε μεγάλο βαθμό ακριβώς σε αυτό: ότι πρόκειται για μια κλειστή διοργάνωση που περιορίζει τις ευκαιρίες των υπολοίπων.
Και τώρα η ίδια FIBA αποδέχεται να στηρίξει ένα μοντέλο στο οποίο το μεγαλύτερο μέρος των θέσεων θα είναι μόνιμο και ένα πολύ μικρότερο κομμάτι θα προκύπτει από qualification.
Ακόμη πιο παράδοξο είναι ότι στο νέο project μπορούν να εμφανιστούν franchises που δεν έχουν αγωνιστεί ποτέ σε εθνικό πρωτάθλημα, δεν έχουν περάσει από καμία εγχώρια πυραμίδα και δεν έχουν κατακτήσει τίποτα στο γήπεδο.
Μπορούν να δημιουργηθούν επειδή μια αγορά θεωρείται εμπορικά ελκυστική και υπάρχει ο κατάλληλος επενδυτής.
Και τότε το ερώτημα είναι αναπόφευκτο.
Πώς γίνεται τόσα χρόνια το πρόβλημα να είναι ότι μια ομάδα δεν μπορεί να φτάσει στην EuroLeague μέσα από τα εθνικά πρωταθλήματα, αλλά τώρα να θεωρείται αποδεκτό να δημιουργηθεί από το μηδέν μια franchise και να αποκτήσει θέση στο κορυφαίο επίπεδο;
Τι άλλαξε;
Η αρχή ή ο ιδιοκτήτης της διοργάνωσης;
Γιατί αν το sporting merit είναι πράγματι θεμελιώδης αρχή, δεν μπορεί να ισχύει μόνο όταν μας βολεύει. Δεν μπορεί να χρησιμοποιείται ως όπλο απέναντι στην EuroLeague και μετά να γίνεται υποσημείωση όταν στη συζήτηση μπαίνει το NBA.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η EuroLeague είναι άμοιρη ευθυνών. Κάθε άλλο.
Η ίδια δημιούργησε πολλά από τα προβλήματα που τώρα την κυνηγούν. Έμεινε για χρόνια κλειστή, δεν αξιοποίησε σωστά αρκετές αγορές, δεν δημιούργησε πραγματικά καθαρό μηχανισμό πρόσβασης και τώρα, υπό πίεση, φαίνεται να κινείται και η ίδια προς ακόμη πιο έντονη franchise λογική.
Αλλά υπάρχει μια βασική διαφορά που δεν πρέπει να χαθεί.
Η EuroLeague, με όλα τα προβλήματά της, χτίστηκε πάνω σε πραγματικές ομάδες με ιστορία, κοινό και αγωνιστική διαδρομή.
Το NBA Europe φαίνεται να ξεκινά από την αντίθετη κατεύθυνση: πρώτα εντοπίζει τις αγορές και μετά αποφασίζει ποιες ομάδες, υπάρχουσες ή καινούργιες, μπορούν να τις αξιοποιήσουν.
Αυτό δεν είναι απλώς διαφορετικό business model.
Είναι διαφορετική αντίληψη για το τι είναι αθλητικός σύλλογος.
Στο ευρωπαϊκό μοντέλο, ο σύλλογος υπάρχει πρώτα και η εμπορική του αξία ακολουθεί.
Στο franchise model, εντοπίζεται πρώτα η εμπορική ευκαιρία και μετά δημιουργείται ή επιλέγεται το αθλητικό όχημα που θα την εκμεταλλευτεί.
Το NBA έχει κάθε δικαίωμα να επιχειρήσει αυτό που ξέρει καλύτερα: να δημιουργήσει ένα μεγάλο και εμπορικά αποδοτικό προϊόν ψυχαγωγίας.
Αλλά ας σταματήσουμε να το παρουσιάζουμε σαν αποστολή διάσωσης του ευρωπαϊκού μπάσκετ.
Και κυρίως ας σταματήσει η FIBA να παρουσιάζει αυτή τη μετάβαση σαν υπεράσπιση του ευρωπαϊκού αθλητικού μοντέλου.
Γιατί αν το μέλλον είναι μόνιμες franchises, τεράστια entry fees, ομάδες που μπορούν να δημιουργηθούν χωρίς καμία διαδρομή μέσα από εθνικό πρωτάθλημα και λίγες μόνο θέσεις qualification για να διατηρείται η επίφαση του sporting merit, τότε το μοντέλο δεν γίνεται πιο ευρωπαϊκό.
Γίνεται πιο αμερικανικό.
Και πριν οποιοσδήποτε μεγάλος ευρωπαϊκός σύλλογος εντυπωσιαστεί από το NBA logo, υπάρχει μία ερώτηση που πρέπει να προηγηθεί όλων των άλλων:
Αν το σημαντικότερο asset που βάζω στο τραπέζι είναι κάτι που δεν δημιούργησες, δεν μπορείς να αναπαράγεις και που για τον κόσμο μου δεν είναι καν προς πώληση, με ποιο ακριβώς κριτήριο θα μου πεις πόσο αξίζει;
Και μια δεύτερη, ακόμη πιο απλή:
Εμείς φέρνουμε την ιστορία, το σύμβολο, τον κόσμο και την αγορά. Εσείς τι ακριβώς μας πουλάτε — και πόσο από αυτό που ήδη είναι δικό μας θα πρέπει να σας παραχωρήσουμε για να το αγοράσουμε;